Ante las previsiones de que el confinamiento motivado por el COVID-19 pueda repetirse debido a eventuales rebrotes, las marcas deben adoptar un enfoque estratégico que les permita optimizar los acuerdos de patrocinio suscritos antes de la llegada del coronavirus… y en situaciones muy distintas a las que habían contemplado.
En este sentido, el escenario actual obliga a las empresas a reinventarse para suplir las consecuencias que implicará la suspensión de actos multitudinarios: las limitaciones que hoy entran en vigor en buena parte de España, en la fase 1, suponen una restricción en el volumen de concentración de personas en un mismo espacio.
¿Qué ocurriría si la situación de hoy se prolongase en el tiempo? Aquí compartimos un decálogo de tips con los que explicamos cómo gestionar la incertidumbre asociada a esta etapa:
- Visualizar la oportunidad: pese a que la primera tentación pudiese ser la de rescindir estos convenios para evitar el impacto económico en las arcas de la compañía, debe evaluarse el coste que tendría la ruptura del acuerdo, tanto desde el punto de vista financiero como, especialmente, reputacional.
- La creatividad será la clave: si la necesidad de impactar de un modo diferencial a un público sobresaturado de estímulos ya era una constante antes del COVID-19, el efecto anestesiante de un excesivo consumo mediático y de redes sociales obliga a las empresas a reforzar, como nunca antes, su creatividad.
- Repensar los stakeholders: la llegada del coronavirus ha obligado a más de una empresa a revisar cuáles son sus públicos estratégicos, desplazando su foco de atención para priorizar a su propio equipo. ¿Por qué no aprovechar un patrocinio para llevar a cabo una dinámica de teambuilding?
- Búsqueda de experiencias: aunque muchas marcas se conforman con la simple visibilidad estática que les reporta la presencia de su logosímbolo en un entorno determinado, la perdurabilidad de la vinculación de las identidades de patrocinador y patrocinado depende de la capacidad de impactar a los públicos.
- Explorar canales alternativos: ¿quién ha dicho que el confinamiento o las restricciones de concentración de personas impliquen el fin de las acciones de fan engagement? Explotar distintas alternativas al menor coste posible será la clave para encontrar una solución personalizada y específica a las necesidades de cada marca en este campo.
- Búsqueda de exclusividad: el impacto del COVID-19 nos ha conducido a un contexto en el que lo excepcional y lo singular son valores que destacan más que nunca. Esta batalla la ganarán las marcas que sean capaces de revestir sus patrocinios con algo que las convierta en únicas.
- El martilleo de la repetición de impactos: una de las máximas en la comunicación y la publicidad es la que establece que un mensaje solo acabará calando en la sociedad si este se repite una y otra vez. Elige un buen carpintero para que te acompañe, toma el martillo, sé insistente y recurre a distintos clavos para fortalecer tu estrategia.
- Es lo local, estúpido: si a Bill Clinton el lema ‘es la economía, estúpido’ le sirvió para ganar las elecciones estadounidenses de 1992, hoy las marcas que se impondrán serán aquellas que apliquen un enfoque local. En un contexto como el actual en el que se ha disparado el consumo de lo inmediato, el patrocinio es una fórmula perfecta, ya que permite reivindicar el apoyo y el compromiso con lo más próximo.
- La comunicación, al primer plano: uno de los principales errores de algunos patrocinadores consiste en volcar todos sus esfuerzos financieros en el acuerdo con el patrocinado, sin reservar una partida para la optimización de ese convenio. Dosificar ese compromiso económico resulta imprescindible para que esa estrategia trascienda a los públicos habituales del club deportivo o de la entidad patrocinada.
- Marca tu territorio: como en tantos otros aspectos, no dejes que las empresas de tu competencia te birlen oportunidades de posicionarte. Elige bien con qué valores quieres identificar tu marca y trabájalos antes de que tus rivales hagan lo propio.
