Si has entrado en Netflix en las últimas semanas, seguro que La sociedad de la nieve es uno de los títulos que más te ha destacado la plataforma. El argumento narra un famoso accidente de avión ocurrido en los Andes en 1972 y la historia de los supervivientes hasta su rescate. Pues bien, en Atalaya no deseamos que ninguna compañía se estrelle por no ser capaz de aterrizar sus ideas. Para evitarlo, la clave está en el branding.

El branding es el proceso que se encarga de dar vida a las marcas, de crear un nombre, un símbolo o diseño que identifica y diferencia un producto con respecto a otros. Dicho de otra forma, es el responsable de crear el conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que hacen visible a un producto.

El contexto actual de las marcas, que se debe al que habitan sus personas usuarias, está directamente condicionado por la digitalización; se mueven en un entorno lleno de incertidumbre y enormemente cambiante, lo que afecta directamente a los ciclos del branding y a la vigencia temporal de sus estrategias. Así, las marcas exigen unos cimientos fuertes que sostengan un proyecto a largo plazo, pero con una construcción compartida con su comunidad.

De hecho, las marcas son el motor que, además de activar hoy el mundo, escriben las directrices de lo que ocurrirá mañana. Sin duda tienen un gran peso en la sociedad actual, influyen en nuestras vidas y nos obligan a adquirir unos determinados hábitos, tanto de consumo como en la forma en que afrontamos nuestro día a día. Están presentes en nuestras necesidades básicas (alimentación, higiene, descanso, confort…), en nuestro entretenimiento, en la forma de comunicarnos con los demás, en nuestro trabajo, en nuestras rutinas…

Cada día se crean productos y servicios que responden a nuevas necesidades que antes no existían: lo hemos vivido en las últimas décadas con revoluciones como la de Uber, que ha cambiado el transporte; Amazon, que ha dado un vuelco absoluto al mundo del retail; o Airbnb, que modificó las reglas del negocio de los alquileres vacacionales.

Ante tanta saturación, las marcas deben definir y comunicar de forma clara su propuesta de valor y cómo pretenden mejorar nuestras vidas. Las personas consumidoras estamos dispuestas a utilizar productos y servicios que sean sinceros y que respondan a las expectativas generadas. Buscamos experiencias únicas, pero también tenemos unos ideales y principios que exigimos. Queremos marcas comprometidas que construyan un mundo mejor.

En este entorno voraz, los errores terminan pasando factura, hasta el punto de llegar incluso a hacerlas desaparecer: una mala acción o una estrategia mal definida son los principales detonantes para hacer fracasar una marca. Factores como que no transmitan los valores deseados o no logren satisfacer las necesidades que buscamos en ellas son posiblemente los peores errores a los que se enfrentan. La mala utilización de los instrumentos comunicativos puede acabar convirtiendo en fracaso su lanzamiento.

Para evitarlo, definir quiénes somos y qué queremos contar al público es un paso esencial en la creación de una marca. Pero el trabajo no termina con la creación de un logosímbolo y de una estrategia visual: es a partir de aquí cuando empieza el mayor reto al que se enfrenta una marca, su gestión. Esta tarea exige un cuidado de la presencia de la marca en los diferentes medios o soportes de comunicación en los que esté presente y un plan que defina el camino que debe seguir en el futuro para evitar que caiga en la inconsistencia y la incoherencia.

El branding es, en definitiva, esa herramienta a disposición del piloto de un proyecto que le permite esquivar las cordilleras y demás obstáculos en su camino hasta poder aterrizar sus ideas de forma eficaz. En Atalaya nos tomamos muy en serio eso de la estrategia de branding: no en vano, fue por lo que nos nominaron a los últimos premios Paraugas, que reconocen lo mejor de la comunicación y la publicidad en Galicia. Ahora bien, si lo que necesitas son consejos de supervivencia en las montañas nevadas, lo mejor es que veas la película. Ahí ya no te podemos ayudar.