Si eres de esas personas que empiezan a comerse las uvas cuando suenan los cuartos, estamos contigo: a nosotros también nos pueden las ansias por comenzar un nuevo año. Pero todo a su tiempo. Antes de cerrar este 2024, vamos a repasar las principales transformaciones que se produjeron en el sector de la comunicación para, a continuación, ver las tendencias que asoman en el horizonte y que pueden marcar la entrada en el segundo cuarto del siglo.

Pasan los años y no aprendemos: seguimos haciendo una lista de propósitos que nunca -o casi nunca- cumplimos, regalando calcetines feos –totalmente en contra– y confundiendo los cuartos con las campanadas. Sí, nosotros también tenemos ganas de que lleguen las 00:00 del 1 de enero y dar así comienzo a una nueva etapa –como si estrenar un calendario fuera a suponer algún cambio per se–, pero antes hay que echar la vista atrás para comprobar nuestra evolución a lo largo del año y tener claro hacia dónde nos dirigimos.

Esto haremos a continuación, pero desde el punto de vista de la comunicación. El 2024 trajo varias revoluciones para el sector, que condicionaron totalmente nuestra actividad, el modus operandi y la forma de entablar relaciones efectivas y estables con clientes y consumidores. Del mismo modo, el nuevo año se presenta como un bosque con múltiples sendas que explorar. A continuación, trataremos de ver a qué lugares nos pueden llevar.

2024: los cuartos.

31 de diciembre. 23:59 horas. Baja la bola y suena el carillón. Tras una breve pausa, empiezan a repicar las campanas por partida doble: son los cuartos. Tenemos unos 14 segundos para echar la vista atrás y rememorar por última vez el 2024, antes de proceder con las uvas e ilusionarnos con el 2025. Nosotros aprovecharemos para revisar los principales rasgos que caracterizaron a la comunicación a lo largo de estos 366 días:

• Inteligencia artificial: es probable que, por muy novedoso que siga siendo, ya te aborrezca el tema de la IA, pero sin duda se trata de la revolución más grande a nivel comunicativo en 2024 y lo seguirá siendo por muchos años. Desde el desarrollo de ChatGPT hasta la evolución de los algoritmos, pasando por muchas otras aplicaciones, no hay entorno digital en el que la IA no tenga influencia.
• Deep fakes: este apartado está vinculado con la inteligencia artificial, pero merecía una mención aparte. Y es que la replicación de voces y rostros de personas reales se ha vuelto mucho más verosímil, lo cual abre un abanico de potenciales peligros enorme, pero, bien utilizados y con consentimiento, también lo abre de posibilidades creativas.
• Regreso a la presencialidad: la pandemia ya parece estar totalmente superada, aunque condicionó a toda una generación y transformó muchos de nuestros hábitos, también en lo que respecta a la comunicación. Si bien nos dirigíamos a una época plagada de eventos telemáticos y conexiones digitales, el coronavirus despertó en nosotros las ansias de regresar a la calle, del contacto interpersonal y de la presencialidad. Los festivales, los conciertos y todo tipo de actividades sociales vuelven a estar en auge.
• El ascenso de TikTok y la caída de X: entretenimiento en formato audiovisual, breve, fugaz y llamativo. ¿Cómo no iba a seguir triunfando TikTok en 2024? Por el contrario, la toxicidad, la desinformación y los delirios de grandeza de Elon Musk han perjudicado gravemente a X, llegando a provocar recientemente una fuga de grandes compañías y personalidades hacia alternativas similares.

2025: las campanadas.

¡Al fin! Terminaron los cuartos, así que ve cogiendo la primera uva. Es el momento de empezar a pensar en lo que nos depara el nuevo año, que simboliza además la entrada en el segundo cuarto del siglo XXI. Esta fecha tan redonda podría marcar un punto de inflexión en el mundo de la comunicación, ante el que se abren muchos caminos, con sus esperanzas y sus peligros. Te ofrecemos una breve guía de tendencias de cara al 2025, para que las uvas no se te atraganten:

• Hiperpersonalización: cambiar el nombre de los mensajes genéricos ya no se considera personalización en 2025. El desarrollo de la IA, los algoritmos y las cookies ofrecen una infinidad de posibilidades a la hora de conocer al consumidor y sus tendencias de navegación y compra –hasta el punto de rozar la vulneración de su privacidad, algo que se debe evitar a toda costa–. Así, será fundamental para las empresas y marcas adaptar lo máximo posible los mensajes a cada cliente según sus intereses, necesidades y hábitos.
• Storytelling breve e impactante: lo bueno, si breve, dos veces bueno. La capacidad de atención y el interés sostenido de las personas no deja de disminuir, de ahí el éxito de plataformas como TikTok. Por eso, conseguir el máximo impacto en el mínimo tiempo posible será clave a la hora de lanzar un mensaje o elaborar una campaña comunicativa. Por supuesto, esto no debe implicar una pérdida de valor y calidad: la gente da mucha importancia a la narrativa, a la capacidad de una marca para contar una historia interesante y a la posibilidad de conectar con su relato.
• Humanización de las marcas: en relación con la tendencia anterior, un relato tendrá más probabilidades de conectar con el público objetivo si habla de algo humano, concreto y con lo que la gente se pueda sentir identificada. Lejos de la perfección estética, lo que el consumidor necesita es compartir unos valores, una forma de ver y entender el mundo. Las firmas que quieran triunfar en 2025 deberán tener los pies en el suelo, acercarse a las personas en lugar de tratar de elevarse sobre todo y sobre todos.
• Transparencia como elixir ante la desinformación: la gente empieza a manifestar su hartazgo con ciertos pseudomedios de comunicación y con la circulación descontrolada e ilimitada de bulos por internet cuyos propagadores salen impunes. Ante esta crisis de la desinformación, la solución pasa por la transparencia, la cercanía y la honestidad. Que una marca se gane la confianza de los clientes en 2025 dependerá en gran medida de su autoridad y su credibilidad –algo que debería parecer evidente, pero no lo es tanto–.
• Problemas para los influencers: lo sentimos, nos vemos obligados a regresar por un momento a la IA. Y es que los influencers podrían estar amenazados por la exponencial evolución de esta herramienta. En el número de diciembre de la revista Esquire, el redactor Anton Brisinger explica el caso de una marca de Emiratos Árabes Unidos, Brands For Less, que ha comenzado recientemente a colaborar con influencers generados por inteligencia artificial. Sus ventajas son evidentes: se adaptan inmediatamente a las tendencias, se pueden diseñar y configurar al gusto de la empresa, resultan más atractivos económicamente para las firmas, hablan un sinfín de idiomas y, sobre todo, no tienen ego –de momento–, evitando así infinitas polémicas.

Como los deseos de Año Nuevo, lo que predecimos no siempre se cumple, y menos en un ámbito tan volátil como el de la comunicación. Es muy probable que, más allá de las tendencias que se vislumbran, surjan nuevos terremotos inesperados que sacudan los cimientos del sector y que lo obliguen, una vez más, a pegar un giro de 180º en otra dirección. No obstante, eso es lo bonito de cada Navidad: no saber con certeza lo que nos depara el futuro y descubrirlo con la ilusión de un niño que ve sus regalos bajo el árbol. ¡Felices fiestas y feliz 2025!