La comunicación está de moda

Las firmas de alta costura atravesaron una crisis profunda al comienzo del siglo XXI de la que han sabido recuperarse. ¿Cómo lo han hecho? Convirtiendo a sus directores artísticos en celebridades (y viceversa), reinventándose y, sobre todo, diversificando sus canales de transmisión al exterior

La moda entró en depresión desde el momento en que se democratizó. Aparecieron las marcas fast fashion, que acercaron lo que tradicionalmente se asociaba con un interés elitista al pueblo corriente. Ahora, aunque no puedas permitirte acceder a firmas de lujo como Dior, Louis Vuitton o Prada, existen una infinidad de opciones al alcance de todo el mundo que imitan lo que los mejores diseñadores del mundo muestran sobre la pasarela cada temporada.

No obstante, la alta costura ha sabido reinventarse y recuperar su lugar. Sin perder sofisticación ni elegancia, los directores creativos han sido capaces de diversificar sus producciones para poder llegar a nuevos nichos, como el streetwear, tan de moda (nunca mejor dicho) actualmente. Además, la inclusión de todo tipo de cuerpos y tonos de piel y la fluidez de géneros, cada vez más habitual en los desfiles, también han jugado su papel en este proceso de modernización. Sin embargo, la clave principal que permitió a la moda regresar a su pedestal tiene que ver, cómo no, con la comunicación.

Estas han sido algunas de las medidas que acercaron la alta costura a todos los públicos:

• Emisión de desfiles en directo por redes sociales, con puestas en escena cada vez más originales: cada pasarela es una obra de teatro al alcance de todo el mundo. La ropa sigue siendo el elemento central, evidentemente, pero cada vez hay más estímulos (localización, actuaciones, decorado…) que convierten los desfiles en eventos de otra magnitud, a los que cualquiera puede acceder con un simple clic.
• La front row como instrumento comunicativo: posicionar a los ídolos de las nuevas generaciones en primera fila en los desfiles, donde tradicionalmente se sentaba únicamente la gente vinculada a la moda, forma parte del plan estratégico de las marcas. Que futbolistas como Jules Koundé o actores como Jacob Elordi se sienten ahí atrae la atención de gente ajena al mundillo.
• Publicación de cada look de forma individual en las propias redes sociales de las marcas: cada vez es menos necesario, por desgracia para el periodismo, acceder a una revista de moda para ver las prendas de cada colección. Ahora, son las propias firmas las que publican directamente cada look que pasea por la pasarela en sus redes sociales.
• Nombramiento de celebridades de otros sectores como directores creativos: Pharrell Williams, al frente de la línea masculina de Louis Vuitton, es el último ejemplo del diseñador-celebrity. Cantante y productor, ahora dirige también una de las firmas de moda de mayor renombre, lo que sirve para tejer una red entre este mundo y el de la música.
• Colecciones o campañas colaborativas con personajes de diferentes ámbitos: bien con influencia en el proceso creativo, como Kanye West con Yeezy o Drake con Nocta o bien como simple elemento publicitario, como A$AP Rocky con Bottega Veneta, las colaboraciones de la moda con estrellas de la música, el deporte o el cine son cada vez más habituales y llevan la alta costura a rincones inexplorados.
• Product placement en eventos de todo tipo: un ejemplo de esto son los tunnel fits de la NBA, que ahora equipos de fútbol como el FC Barcelona también están realizando. Los mejores deportistas del mundo llegan a los estadios y pabellones vistiendo prendas del mayor lujo, dándoles de este modo gran visibilidad.

La alta costura sigue siendo elitista en los precios, pero no en su forma de acercarse a la gente. Tejiendo hilos con otros ámbitos populares, como el deporte, la música o el cine, la moda llega a un público cada vez más diverso, tanto en sus intereses como en su nivel dentro de la escala socioeconómica. La pasarela vuelve a acaparar todos los focos.