En diciembre de 2022 la Fundeu elegía la expresión ‘inteligencia artificial’ como palabra del año. Lo justificaba “por su importante presencia en los medios de comunicación durante estos últimos doce meses, así como en el debate social, debido a los diversos avances desarrollados en este ámbito y las consecuencias éticas derivadas”[1].
Casi un año después, no cabe duda que la IA ha sido una de las grandes protagonistas también este 2023. Hemos visto trends de redes sociales, campañas publicitarias reinventadas con este campo de la informática e incluso canciones creadas gracias a este sistema. Pero, ¿qué ocurre en el ámbito de la comunicación? ¿Pueden sustituir programas como ChatGPT la actividad que desarrollamos, por ejemplo, en una agencia de comunicación?
La irrupción de algoritmos capaces de realizar tareas verdaderamente complejas y en un tiempo récord ha revolucionado nuestras vidas, también nuestro sector de actividad. Se ha generado así un amplio debate, en el que hoy nos queremos posicionar abiertamente:
- La originalidad y creatividad a la hora de crear contenidos no se puede comparar con la capacidad del ser humano. Este tipo de sistemas basados en datos y patrones generan todo tipo de publicaciones, pero solo una persona puede ser capaz de interpretar la información y los datos de forma objetiva y subjetiva, lo que es imprescindible para construir un relato coherente y humanizar la historia.
- La IA tampoco utiliza el lenguaje tal y como lo hacemos los profesionales de nuestro campo, a los que nos gusta recurrir a expresiones, juegos de palabras o metáforas para generar contenido de todo tipo. En esta cuestión patinan claramente programas como ChatGPT, ya que no son capaces de contextualizar la realidad ni de transmitirla de una forma atractiva para el público.
- Como sistema automatizado que es, la IA difícilmente puede plantear una estrategia o, si lo hace, la creará a partir de otras ya existentes. Pero lo que nunca hará será poder poner a un equipo a funcionar y a debatir sobre factores no escritos (como el contexto sociopolítico o las implicaciones particulares de una organización).
- Por obvio que parece, existe otra laguna importantísima en la IA: el trato humano. Buena parte de nuestra jornada laboral transcurre en reuniones o en tareas que requieren de la interacción personal. Piensa, por ejemplo, en la gestión con cualquier periodista. ¿Crees que a tu marca le favorecería que entrase en contacto con él un sistema automatizado o que prefiere hablar con alguien de carne y hueso como él?
- Además, las funciones vinculadas con la toma de decisiones meditadas o la gestión de crisis son tareas que directamente recaen en los profesionales del sector. Los algoritmos de inteligencia artificial no pueden hacer frente a este tipo de situaciones porque no son capaces de situar el problema ni de dar una solución rápida y adecuada, tal y como lo haría un ser humano.
Todo esto no significa que no tengamos claro que la inteligencia artificial ha llegado para quedarse. Los avances que podemos ver diariamente en relación con estos sistemas son abrumadores, pero hay aspectos de nuestra profesión que no son capaces de igualar: la interpretación de los hechos, la creatividad o el análisis crítico y objetivo de la realidad son habilidades puramente humanas que ninguna máquina puede reemplazar.
[1] https://www.fundeu.es/recomendacion/inteligencia-artificial-es-la-expresion-del-2022-para-la-fundeurae/
